传统的电视机用户在节目收看上是被动的，电视台播什么就看什么，随着互联网技术的普及应用，越来越多的人远离电视。艾瑞咨询的数据显示：2009年到2011年，北京地区在黄金时段的间电视开机率从70%下降为30%。智能手机和互联网电视等终端设备成为影音、文字等内容传输和服务的载体，逐渐取代了电视机等传统终端，承载着越来越丰富的内容和越来越完美的观看体验。

2011年12月，广电总局181号文件给互联网电视机顶盒正式松绑，宣告我国互联网电视（OTT）时代的到来。181号文规定：互联网电视集成机构所选择合作的互联网电视终端产品，只能唯一连接互联网电视集成平台，不得有其他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。该文件结束了互联网电视产业“无法可依”的灰色状态，明确了互联网电视的准入条件，在保证了运营可管可控的前提下，为有条件的企业提供了更广阔的市场空间。

此后，互联网电视产业迅速成势，目前已经形成由配件供应商、硬件生产商及渠道商等、内容/应用提供商、集成播控平台运营商、操作系统平台商等组成的家产业价值链。其中，内容/应用提供商负责将节目内容及应用内容上传到集成播控平台，由集成播控平台完成节目内容、应用发布及内容和用户管理，经审核的内容和应用要注入到操作系统平台上并与之相适配，操作系统和硬件终端的结合将为用户提供与传统电视完全不同的丰富体验。由于互联网电视利用Internet来传递其影音多媒体内容，直接将LiveTV及on-demand的服务传送到用户终端，包含PC、机顶盒、智能型手机、联网电视等，打破传统电视价值链的线性传送逻辑更加地“开放”，改变了传统TV的价值链。使得参与者可以突破价值链各环节的限制，向价值链的横向、纵向辐射，让过去在传统价值链的上游企业如内容提供商，可以跳脱中间环节“直接”链接终端用户。