随着互联网技术的发展，通过电子商务平台进行网上购物的行为已经越来越普遍，其主要的消费人群还是倾向于青年，同时也正在以青年为主向少年和中老年扩张。网上购物最大的吸引点就是品类齐全、价格较低、时间成本低，消费者可以在海量的商品中快速选择适合自己的商品进行购买。

由于小家电产品的价格适中、产品功能相对简单，许多人选择通过网上进行购买。用户了解到某种商品或者有了具体的消费意愿后会通过互联网进行查询和了解，可能是了解产品的相关属性和使用情景，也可能是了解购买平台，然后进入互联网第三方平台或者品牌官方网店挑选商品。挑选过程主要通过视觉辨别商品属性，同时可参考其他已购用户的评价，确定商品后下单付费，等候物流将产品送入家中即可使用。

以上为网上购物的一般过程，用户的具体的行为分析如下。

1、购买意愿

信息获取途径丰富。相对于传统商务模式来说，通过互联网用户能够更快速的获取信息，了解到相关商品的机会较多，当然也可能是通过媒体广告或者亲友介绍了解到商品信息进而形成购买意向。

更易开始购物活动。传统模式下对小家电的消费，在实际进行挑选前的前期工作比较多，比如需要确定好较明确的产品意愿、品牌倾向和购买地点等。而电商模式下则不同，由于时间成本相对较低，用户可以相对随意的开始一次购物行为，网站能够提供给用户在零碎时间的“逛”的感觉很重要，然后再逐渐吸引其沉浸并真正确立比较明确的购买欲望。

鉴于上网行为的时间成本和精力成本相对较低，用户进入购物平台后可以不是确定的购买行为，也可以是为了获取更多商品信息，辅助自己确定本次购买意愿，这时候即使意向没有那么强烈，也可以促进用户进入购物网站开始一次欲购买挑选行为。也就是说，在电子商务模式中，用户不必有十分强烈和明确的购买意愿即可进入相应的购买流程，用户整个购买流程的各个环节可以拥有更多的可反复性。

2、选择消费平台

平台切换便捷。目前国内的电子商务消费平台主要有第三方平台，如淘宝、天猫、京东、易迅等，传统行业的网上购物平台，如苏宁易购、海尔网上商城等。用户除了对欲购商品的品牌、价格、功能有一定倾向外，在选择购物平台时也是一个重要的抉择过程。购物平台经过长久发展，在用户中已经形成了一定品牌期望、信任体系和商品特征：例如，淘宝的商品品类繁多、相对低价，但是品质不能很好的保障；天猫主要为品牌聚集地，价格较高，但是品质相对有保障；京东由3C产品起家，产品质量比较可靠、物流快速等。这些平台在用户中已有的口碑形象是用户在选择购物场所时的重要依据。虽然在互联网上平台之间的切换十分容易，但是用户还是会根据产品类别、价格期望等因素，具有倾向性的选择最终消费平台。

3、浏览挑选

商品品类齐全。在互联网上进行购物最大的特点就是海量的商品品类能够快速、同时的展现在用户眼前，虽然有跨平台的展示，但是平台之间的切换也几乎是无成本的。针对一个商品类目，我们可以在一个平台上通过搜索快速找到其不同型号的产品体系进行浏览对比，针对同一个平台上的页面设计一般来说具有相似性，用户可以快速找到同类信息，比较不同商品之间的异同；用户也可以在不同平台之间比较同一款商品的价格、详情以及其他用户的反馈评价，虽然网页切换比较便捷，但是不同网站之间甚至是同一网站之间的页面风格和内容形式的不同加大了用户在信息对比上的难度。

信息筛选困难。互联网上海量的商品既是其重要特点和优点，对用户来说也是巨大挑战。想要从大量的商品中筛选找出适合自己的某款产品是十分需要耐心和经验的，如果没有明确的方向目标，很可能被大量的推销信息和看似诱人的低价所误导。

单一的信息展示方式。从商品展示上来说，电商平台上的商品展示主要只能通过视觉进行呈现，最多辅助一些带语音的视频，相对于传统模式实实在在的商品体验，这是十分局限的。用户只能通过文字介绍和绚丽的图片在脑海中遐想产品的实体感，通过晦涩难懂的参数数据评估产品的功效实现，充当导购角色的客服其作用也有限，所以由于信息获取的不全面、缺乏实体产品的触摸和试用等真实体验因素，“失败的网购抉择”总是在所难免。

较弱的环境影响。相对于传统模式，网购多是个人的挑选行为。在实体店进行购买，除了店员的“循循善诱”，店铺中其他消费者的行为也是一种潜在引导，同时还有周围灯光等物理环境对用户心理的影响。对于电商模式中，这些因素几乎没有，用户可能是在自己熟悉的日常环境中进入网络购物，除了主动寻找客服之外，几乎整个流程都是用户自己操作完成，完全自主把握着购物各阶段的节奏。

4、筛选确定

反馈体系增加用户间交流。与传统商务另一个重要区别在于用户反馈体系，互联网作为一个便捷的开放平台，其重要的理念就是人人参与和互动，在电商平台上，除了商家对产品的介绍，参考商品销售量和用户评价已经成为消费者购物的重要依据。

下单时存在更多疑虑。不同于传统商务，由于消费者与商家没有直接的接触，二者仅仅只能通过商品进行“对话”，所以商品本身的属性就显得尤为重要。对于线下购物，只要是正规的销售门店，品牌性产品如海尔、美的，其产品质量和售后保证等用户是比较放心的，但是对于电商模式下的消费，虚拟的网络环境充斥着众多问题商品，即使是所谓的品牌商品，其真实性也有待考量，电商的产品诚信问题很难得到消费者信任。

对于许多消费者来说，网上购物只针对较便宜的物品，即使产品有问题也不会损失太多，对于价钱较高的商品，则很依赖平台的公信力和商家的品牌信誉。无论如何，在互联网这样的虚拟环境中，用户确定购买某一款产品总是需要更大的勇气，虚拟平台另一端的商家也是使尽浑身解数赢取消费者信赖。

5、交易付款

支付安全问题。网上交易付款也是一个流程，点击“确认付款”的按钮可能会要求登录注册，然后进入选择银行、输入地址、银行卡号等过程，这是一个需要用户学习的过程，同时在这个过程中用户也可以出现抉择变卦或反复，而不是一个购物过程的阶段性节点。

另一方面，网上支付的安全一直是许多消费者心中的一大障碍，当我们没有拿到商品时就已经付出了款项（可能是第三方平台担保，但是对于消费者来说自己的钱已经是支付出去了），这不太符合传统观念中“一手交钱一手交货”的行为习惯，另外消费者还会担心网上平台会泄露了自己的安全信息，造成后续更大的损失。

6、物流配送

用户酝酿对产品的预期。物流配送是网上购物的必然环节，可能是平台或商家自己提供的配送，也可能是第三方物流平台帮助商家进行物流配送。对用户来说，这个等待过程可能是备受煎熬同时也充满期待的，而取快递也可能成为一种甜蜜同时也是网上购买商品额外的行为负担。等待接受快递这段时间酝酿的复杂情绪体现到对商品的认知感受上可能是预期过高的失望或者额外的惊喜，这样的情绪感受对于店铺的口碑可能会有一定影响。

7、产品反馈

反馈沟通渠道的公信力问题。用户评价反馈是网上购物平台的重要组成部分，一般来说秉承的是互联网用户我为人人、人人为我的主动贡献精神，消费者在拿到产品及使用后返回购买平台填写购买和使用反馈，以供其他用户在购买该商品时进行参考。由于评价反馈对于一般用户的购买行为具有很大的影响，一些商家可能使用虚假手段制造好评来误导消费者，使得评价体系在消费者心中可能处于一个半信半疑的地位。第三方平台为消费者之间搭建更强大的交流评价体系，保障评价交流的公信力也是一个重要方面，这是电商模式的优势也是考验。

8、售后服务

售后服务保障性较低。网上购物提供的售后服务根据商家条件不同而不同，对于本就有售后团队或实体店铺的大型企业，网上消费后的商品售后与实体店消费的售后服务基本一致，能够有较好的保障，但是对于一般小型网上店铺，如果商品有质量问题，用户可能需要通过网络联系卖家，通过第三方快递将商品寄回商家处，修理或退还后再由快递送还给用户。这中间就涉及到许多时间成本和诚信机制，对消费者来说，这是一个比较麻烦而可靠度较低的过程。